被想到的才叫品牌

上世紀(jì)90年代初，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)先后推出了飄柔、海飛絲、沙宣等洗發(fā)水品牌，試圖通過(guò)不同的市場(chǎng)定位和細(xì)化消費(fèi)者，占領(lǐng)顧客的心，把中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。然而，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有一部分消費(fèi)者始終不選擇他們的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者有一個(gè)共同的特征，那就是個(gè)性十足，無(wú)論做什么都不想跟其他人一樣。寶潔通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者喜歡選購(gòu)一種和他們個(gè)性相匹配的洗發(fā)水——伊卡璐，為了把這些個(gè)性十足的消費(fèi)者也收于帳下，寶潔痛下血本，花了50億美金最終兼并了伊卡璐。
至此，寶潔覺得自己旗下的每個(gè)品牌都是針對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)群的，不管你是喜歡頭發(fā)柔順，還是喜歡頭發(fā)有營(yíng)養(yǎng)，還是去頭屑，還是個(gè)性十足的……事實(shí)也正是如此，之后，寶潔一舉占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)75％的份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
令寶潔沒想到的是，僅僅一年后，市場(chǎng)上便殺出個(gè)“程咬金”來(lái)——重慶的一家小化妝品廠跟香港的一家日化企業(yè)合作，推出一款叫“奧妮皂角”的洗發(fā)水！這款洗發(fā)水，有別于寶潔旗下的洗發(fā)產(chǎn)品，既不柔發(fā)，也不去屑，同時(shí)又不個(gè)性，而是“黑發(fā)”！奧妮皂角通過(guò)中藥首烏配方，讓頭發(fā)越洗越黑，而這正是中國(guó)消費(fèi)者所希望的。因此一投入市場(chǎng)迅速引起轟動(dòng)，第一年銷售額便高達(dá)1.5億元人民幣，第二年3億，等請(qǐng)了劉德華當(dāng)代言人之后，當(dāng)年銷售額一下飆升到8億，商標(biāo)價(jià)值則躍至10億元人民幣。
自從奧妮皂角問世后，寶潔的市場(chǎng)占有率便從75％下滑到48％，丟掉的那部分市場(chǎng)幾乎全被奧妮皂角洗發(fā)水拿去了，寶潔痛定思痛，意識(shí)到自己忽略了中國(guó)人以黑發(fā)為美這個(gè)觀念，而奧尼皂角恰恰抓住了這一點(diǎn)，給了自己狠狠一擊！寶潔故伎重施，開出優(yōu)厚條件試圖收購(gòu)對(duì)方，但奧妮皂角卻并不稀罕，他們雄心勃勃，拒絕被兼并。
然而，誰(shuí)也沒有想到，接下來(lái)，奧妮皂角開始一步步走向自掘墳?zāi)沟牟粴w路。他們犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，在奪得部分市場(chǎng)份額后，開始盲目自信，不愿只做單一的“黑發(fā)”市場(chǎng)，而是要大舉擴(kuò)張，試圖在各個(gè)洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)里與寶潔展開全面較量！
奧妮皂角開始學(xué)著寶潔，不斷開發(fā)柔順、去屑等洗發(fā)產(chǎn)品，可就在他們躊躇滿志忙著新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣時(shí)，國(guó)際上的另一個(gè)日化巨頭——聯(lián)合利華，悄悄地推出了一款叫“夏士蓮黑芝麻”的洗發(fā)水，直奔奧妮皂角而去。很快，奧妮皂角便在兩大日化產(chǎn)品巨頭的夾擊下，宣告破產(chǎn)，破產(chǎn)之時(shí)負(fù)債高達(dá)千萬(wàn)。
被看到的，被拿到的，其實(shí)都不是品牌，而只是產(chǎn)品，只有被想到的才是品牌。奧妮皂角沒有意識(shí)到，當(dāng)消費(fèi)者想讓自己少些頭屑時(shí)，他們一定會(huì)想到寶潔旗下的海飛絲，而想讓頭發(fā)更柔順一些，他們一定會(huì)想到飄柔，消費(fèi)者已經(jīng)在心里認(rèn)為海飛絲和飄柔是品牌了。強(qiáng)行改變消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí)，非常難。而黑發(fā)則是奧尼皂角在消費(fèi)者心中的品牌，可遺憾的是，他們沒能繼續(xù)強(qiáng)化、鞏固消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)識(shí)，反倒被后來(lái)的夏士蓮黑芝麻鉆了空子，最終被打得丟盔卸甲，弄丟了自己的輝煌。新聞來(lái)源：企業(yè)黨建參考報(bào)