【商標】名牌還需市場說了算

針對此前有媒體曝出“中國名牌產品”將停止評選的消息，國家質檢總局近日予以否認。有關人士表示，質檢總局正在研究并重新啟動中國名牌戰(zhàn)略，中國名牌的評選機制一定要改變、創(chuàng)新。
　　品牌價值關乎企業(yè)的生命力和創(chuàng)收能力，故而受到主管部門的高度重視。但應當看到的是，品牌價值鑒定是一項復雜、系統(tǒng)的工程，政府部門直接“下場評判”不僅模糊了行政和市場的邊界、偏離了品牌建設工作的初衷，而且引致眾多企業(yè)舍本求末，片面強調形式化的品牌光環(huán)。就此而言，國內品牌評選機制亟待變革，而其創(chuàng)新的關鍵則在于尊重市場選擇，激發(fā)企業(yè)珍惜品牌的內在訴求。換言之，名牌評選的確需要“改變創(chuàng)新”，但改變的核心是突破既有行政推動的模式，建立起市場主導的評估體系，而不是在既有行政管理框架下進行形式上的修補。
　　轟動全國的“三鹿奶粉”事件不僅讓一家大型民企折戟，也讓“國家免檢產品”的概念退出了歷史舞臺。與之相類似的是，消費者對冠有“中國名牌產品”光環(huán)的商品也漸生厭倦之心。行政部門品牌推優(yōu)工作已陷入有名無實的尷尬，其背后有多方面原因：其一，質監(jiān)部門難以保證對產品質量進行面面俱到的鑒定和追蹤，且缺乏第三方評判，“入圍”企業(yè)過于泛濫，魚龍混雜情況無法杜絕；其二，部分企業(yè)將行政推優(yōu)視為一條品牌推廣的捷徑，不惜大花血本進行“公關”，以期通過尋租入圍評選、一勞永逸地提升品牌價值，但卻對產品質量忽視良多；其三，企業(yè)憑借“中國名牌、馳名商標”等噱頭搶占市場份額，在事實上干擾了正常的競爭環(huán)境，引發(fā)了其他企業(yè)的不滿情緒。由此，紛紛擾擾的品牌評選導致了社會資源配置的錯位，行政部門的公信力難免受損。
　　不可否認，重視品牌知名度是企業(yè)意識的進步，而提升品牌價值也是企業(yè)向高附加值領域邁進的必經之路。但是，重評選輕質量的品牌策略卻大有欲速則不達之意。數據顯示，截至2009年9月30日，我國商標注冊累計申請量為701.1萬件，累計有效注冊商標量為316.3萬件，可謂世界第一商轉摘于中國酒業(yè)新聞網標大國。但近10年來，我國商標生存率僅為30左右，國內擲地有聲的大品牌尚難與國外比肩�？v覽國際上百年品牌&nbsp“可口可樂”、“勞力士”等，即便它們不參加任何評選，其在全球市場的知名度也不可文章來源華夏酒報能被磨滅。這充分說明，打造企業(yè)市場信譽還需要夯實自身實力，試圖借助國家行政貼牌來打開市場的思路根本行不通，最終必會被日臻成熟的消費者所淘汰。　
　　市場的歸市場，政府的歸政府。培育民族品牌，還應當讓市場機制更多地發(fā)揮調節(jié)作用；政府部門的職責并不是親自參與，而是高屋建瓴地構建公平、自由的競爭平臺。其實，品牌的作用就在于展示企業(yè)形象、讓消費者更好地識別供給方的特征，以便于產品和服務的價值有所依附。企業(yè)做大品牌的核心在于贏得消費者信賴，而非行政部門的褒獎。因此在筆者看來，行政評估和市場評估品牌的核心區(qū)別在于，前者在試圖改變消費意愿，就是可能以人為制造的品牌去為企業(yè)創(chuàng)造價值，而后者則是在客觀描述品牌的市場影響力，并不試圖以此改變和影響市場需求。也正因此，行政主導的品牌評估必然陷入利益糾葛，成為企業(yè)謀利的工具，而只有后者才是真正的品牌市場地位評價。
　　在國際上，龐大的品牌建設需求讓民間品牌咨詢公司應運而生，其中市場力影響較大的當屬1974年在倫敦誕生的Interbrand公司，它每年都要在《商業(yè)周刊》上發(fā)布“全球100個最有價值品牌”評選結果。對于品牌的評估基本上可以做到定量指標化，比如將品牌發(fā)展周期劃分為品牌評估、品牌創(chuàng)造、品牌管理三個階段，該公司很多業(yè)務就是從這個層面衍生出來的�？梢�，品牌咨詢已是一個嶄新的行業(yè)，品牌價值是一個系統(tǒng)的概念，并非單純的質量評估那樣簡單的。
　　在此前國內品牌評判過程中，行政部門的身影充斥其中扭曲了市場的真實屬性，而且難以擺脫行政壟斷的詬病。質檢總局此番提出“中國名牌評選機制一定要改變、創(chuàng)新”，符合民意和市場取向，但這一改變和創(chuàng)新一定要擺脫“大政府”思維，才能徹底避免在舊有框架內的止步不前。新聞來源：華夏酒報